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martes, abril 25, 2006

DIFERENCIACIÓN: Una forma de atraer clientes.

Toda organización orientada hacia los clientes, debe hacer un estudio de los mismos para saber que es lo que ellos quieren y que es lo que valoran actualmente del producto o de cualquier cosa que deseen, con el fin de sobrepasar sus expectativas con productos innovadores y que ellos requieran. Lo que se busca con esto, es que se cree una diferenciación entre los productos que ofrece una organización con los de su competencia para poder tener ventajas competitivas sobre ellos y con esto, ser aceptados por los clientes o consumidores.
Por esto mismo, se utiliza el concepto de Diferenciación que no es más que convertir un producto en único e irremplazable, que muy probablemente va hacer muy difícil de sobrepasar y reemplazar por la competencia.

Para poder llevar a cabo esta diferenciación se aplica una metodología que ayuda a hacer modificaciones a los productos para que estos sobrepasen las expectativas de los clientes, la metodología es la siguiente.

1. Definición de los atributos que valora el consumidor: se elabora una lista con todos los factores que están relacionados con productos y servicios que influyen determinantemente en la percepción de valor del cliente al cual se piensa llegar.
2. Jerarquización de las prioridades de los consumidores: después, la empresa determina cuatro grupos según un nivel jerárquico de los factores, los niveles son: básico, esperado, deseable e inesperado.
3. Decisión del conjunto de valores o atributos a ofrecer al cliente: aquí se elige la combinación de aspectos tangibles e intangibles, para poder sobresalir respecto a la competencia y ganarse la aprobación y fidelidad de los clientes.

Después de realizar lo anterior, se determina el tipo de diferenciación en el que la empresa quiera diferenciar su oferta de la de la competencia existiendo cinco tipos distintos: por medio del producto, del servicio, del personal, de los canales y de la imagen.

Diferenciación por medio del producto

Existen infinidad de productos que varían mucho de las posibilidades de diferenciación teniendo productos que se encuentran muy estandarizados y otros a los cuales se les puede encontrar de manera fácil diferenciaciones importantes. Se cuenta con abundantes parámetros de diferenciación, los cuales son:

§ Versiones: la mayoría de los productos se pueden diferenciar de acuerdo a la versión: el tamaño, la forma o la estructura física.
§ Características adicionales: un producto se puede ofrecer con varias características adicionales, añadiéndole aspectos que complementen las funciones básicas, un ejemplo seria los accesorios que tiene para los celulares como carcasas, manos libres, cámara adicional, etc.
§ Nivel de calidad: se refiere al nivel al que operan las características primarias del producto, estableciéndose los productos en cuatro niveles de calidad: bajo, medio, alto y superior.
§ Uniformidad: es cuando todas las unidades de un mismo producto son idénticas y cumplen con las especificaciones requeridas.
§ Duración: es la medida de la vida esperada de un producto bajo condiciones naturales o forzadas. Algunas veces los compradores pueden no estar dispuestos a pagar más por una mayor duración cuando los productos están sujetos a obsolescencia técnica o a la moda.
§ Fiabilidad: es la medida de la probabilidad de que un producto no se dañe o falle dentro de un periodo específico de tiempo.
§ Reparabilidad: las nuevas tendencias en productos hace que los clientes tiendan a escoger productos que sean fáciles de reparar y si ellos mismo lo pueden hacer muchísimo mejor, ya que no tendrían que pagar la reparación del producto a otra persona.
§ Estilo: es el nivel en que un producto se adapta al gusto y estética del comprador. El estilo tiene la ventaja de crear una diferenciación que es muy difícil de copiar por la competencia y muchas veces un estilo atractivo no tiene la necesidad de llevar implícito un alto nivel de calidad.
§ Diseño: el diseño constituye uno de los elementos cada vez más importantes de diferenciación y posicionamiento de los productos de una empresa.

Diferenciación por medio de los servicios

Cuando un producto es difícil de diferenciar por medio de su aspecto físico, la clave para el éxito competitivo reside en aumentar el número de servicios valiosos y en la mejora de los mismos. Los elementos de diferenciación en cuanto a servicios son: facilidades en el encargo, entrega, instalación, formación del cliente, asesoría técnica y mantenimiento y reparaciones.

Entrega: hace referencia a la forma en la que el producto o servicio se suministra al consumidor. Incluye la velocidad, precisión y atención en le proceso de entrega.
Instalación: hace referencia al trabajo que hay que realizar para que un producto sea operativo en la localización prevista por el cliente.
Formación del cliente: hace referencia a la capacitación que hace la empresa vendedora los empleados de la empresa compradora para que se realice un buen manejo del producto o a los clientes que compra determinado producto que requiere de una capacitación para su uso eficiente.
Mantenimiento y reparaciones: se describe el programa empleado por la empresa para ayudar a sus clientes a mantener el buen funcionamiento del producto adquirido.

Diferenciación por medio del personal

Muchas veces las empresas tienen ventajas competitivas por disponer de personal mejor preparado que la competencia y que por medio de estos la empresa puede tener renombre y ser diferenciada por el nivel de personal con el cual trabajan. El personal más calificado es el que posee las seis siguientes características: competencia, cortesía, credibilidad, fiabilidad, capacidad de respuesta y comunicación.

Diferenciación por medio de la imagen

Los consumidores responden de manera distinta ante las diferentes imágenes de empresas y marcas. Con una imagen efectiva se consiguen tres cosas: se establece el carácter del producto, este carácter se convierte en un elemento distintivo respecto a otras marcas y se genera poder emocional tras la imagen colectiva.

Como ejemplo se puede citar a la empresa de mensajería UPS que desde 1907 ha llegado a ser una corporación de 36.000 millones de dólares, claramente orientada a facilitar el comercio en todo el mundo. Actualmente UPS, es una empresa internacional que lleva una de las marcas más reconocidas del mundo, es la mayor empresa de entrega de paquetes y mensajería express del mundo y son líderes en servicios de transporte, logística, capital y comercio electrónico. Cada día, se gestiona flujo de mercancías, fondos e información en más de 200 países y territorios de todo el mundo.

Después de desarrollar por que tipo de diferenciación por el que la empresa va guiarse, se lleva a cabo el posicionamiento distintivo de su oferta comercial. El Posicionamiento no es más sino el acto de diseñar una oferta o una imagen empresarial destinada a conseguir un lugar distinguible en la mente del público objetivo, con el fin de que este tenga una razón convincente para adquirir el producto. Las estrategias a utilizar para lograr un posicionamiento son:

Posicionamiento basado en un atributo: es que una empresa se posicione de acuerdo con un determinado atributo, como el tamaño o los años que lleva funcionando.
Posicionamiento basado en los beneficios: que el producto se posicione en relación con un determinado beneficio, ejemplo: experiencia, diversión, emoción, etc.
Posicionamiento basado en un uso o aplicación: que el producto se posicione para un único uso o aplicación, ejemplo: el jabón Neko que sirve solo para limpiar del rostro la grasa acumulada y evitar que se produzca más.
Posicionamiento basado en el usuario: el producto se posiciona como único para determinado grupo de usuarios, ejemplo: el medidor OneTouch® que esta dirigido a un grupo en particular de usuarios los cuales son los diabéticos, y sirve para medir el nivel de glucosa en la sangre y dosifica la insulina.
Posicionamiento frente a la competencia: afirmar que el producto de algún modo es mucho mejor que el de un competidor de renombre.

De acuerdo a lo que dijo Kotler, interpreto que de acuerdo al grado de diferenciación que le introduzca a mi producto o que las empresas introduzcan a sus productos, estos se muestran de maneras diferentes incluso para determinados segmentos que pueden utilizar esos productos de distintas formas o pueden atraer a varios segmentos, pero indica que hacer diferenciación no es hacer segmentación, sino es dar ciertos aspectos que hagan distintos a los productos, los cuales pueden introducirse en nuevos segmentos.