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domingo, febrero 12, 2006

COMO SE HACE UNA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Todas las organizaciones deben diseñar planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas planteadas, las cuales pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según el tamaño de la organización, para definir que cantidad de planes y actividades van a ejecutar cada unidad de negocio y la organización en sí.
La planificación estratégica sirve, principalmente, para establecer la dirección que va a seguir la empresa y sus unidades de negocio, presentando de manera efectiva y clara la Misión, Visión y los objetivos estratégicos que son los que van a guiarla.

Para empezar la realización de un plan estratégico se debe partir de la base de que las organizaciones se dividen en cuatro niveles: nivel corporativo, nivel de división, nivel de área de negocio y nivel de producto.
A nivel corporativo se deben tomar decisiones como la cantidad de recursos que se pueden distribuir a cada división y a que otras nuevas áreas de negocios se puede expandir la organización. A nivel de división, se toman decisiones como el destino de los recursos para cada una de las áreas de negocio. A nivel de área de negocio, se desarrollan planes para conseguir un futuro rentable para la misma y a nivel de producto se desarrollan planes para compactar el producto con el mercado.
Después de realizar los planes en cada uno de estos niveles se toman los valores y los resultados y se analizan, para tomar decisiones y acciones correctivas.

En la planificación estratégica a nivel corporativo se deben llevar a cabo cuatro actividades principales, las cuales son: definir la misión de la corporación; identificar cuales son las unidades estratégicas de negocio; analizar y valorar la cartera de negocios e identificar nuevas áreas de negocio.

Empecemos por definir que debe incluirse en la misión corporativa, primero que todo la organización debe tener claro cual es su negocio, quienes son sus clientes, cual es el valor esperado por el cliente, después de responder estos interrogantes se puede tener claro que es lo que va a ofrecer la organización y a quienes. Por lo general, las misiones van dirigidas a los directivos, a los empleados y a los clientes, mostrando que es lo que tiene ésta para brindarles y cual va a ser el direccionamiento principal de la empresa, siendo el objetivo principal por el cual los empleados van a trabajar arduamente para lograr el bienestar y el buen rendimiento de la empresa.
Se tiene como un ejemplo la misión de
AEROREPÚBLICA, en la cual se muestra en forma clara que la empresa, la cual incluye el recurso humano y sus directivos, debe trabajar para satisfacer las necesidades de sus clientes con el propósito de buscar su aceptación y su fidelidad, incluyendo el crecimiento personal de sus trabajadores y el éxito de la compañía.

Como segunda actividad, se tiene identificar cuales son la unidades estratégicas de negocio de la organización las cuales se deben definir en términos de mercado y no de producto, ya que lo que se quiere hoy en día es orientarlas a la satisfacción de los clientes. Los negocios se pueden definir teniendo en cuenta tres variables: grupos de consumidores, es a quienes se van a dirigir, cuales son sus clientes; necesidades a los consumidores, que es lo que quieren los clientes; y tecnología, es que medios van a utilizar para satisfacer las necesidades de ese grupo de consumidores.
Las unidades estratégicas de negocios deben ser: única, tener su propia competencia y tener su propio Gerente.

La tercera actividad es la asignación de recursos entre las unidades estratégicas de la corporación, en esta se identifican a cuales de las unidades se les van a asignar recursos por medio de la evaluación de los planes que cada una de ellas presente a la corporación, decidiendo cuales aprueba y cuales no.
Por medio de estos planes y de las decisiones que tome la empresa sobre sus unidades de negocio, se pueden perseguir cuatro objetivos que van definir el futuro de las unidades, los objetivos son: Construir, mantener, cosechar o desinvertir. Construir se refiere a incrementar la cuota de mercado de la unidad estratégica, inclusive disminuyendo ganancias para alcanzar es objetivo; Mantener, se trata de conservar la cuota de mercado de la UEN; Cosechar, se dedican a incrementar los ingresos de la UEN; y Desinvertir, su objetivo es vender o liquidar la UEN para utilizar sus recursos en otro nivel estratégico.

Para poder evaluar en cuales de los negocios se va a construir, mantener, cosechar o desinvertir, se utilizan unos modelos apropiados para la valoración de cada UEN, los más conocidos son: el Boston Consulting Group (BCG) y el enfoque de General Electric. A mi parecer el más completo de los dos es el General Electric, ya que muestra por medio de una matriz de 9 cuadros cuales de las UENs son las más rentables para la empresa y que medidas se deben llevar a cabo o que estrategias se deben seguir para el buen rendimiento de cada una de ellas.

Como cuarta y última actividad, se tiene a la de identificar las nuevas áreas de negocios a las cuales la empresa va a integrar, ya que es necesario un equilibrio entre las ventas futuras esperadas y las ventas proyectadas, puesto que, al eliminar una UEN se hace necesario incluir otra que sea rentable para poder equilibrar fuerzas.
Pero antes de identificar estas nuevas UENs, se debe observar cuales son las oportunidades, si existen, de las UENs actuales para no descartarlas de una vez, ya que esto genera perdidas considerables a una empresa. Para esto, se deben identificar las oportunidades que existen si se alcanza un crecimiento dentro del propio negocio, es decir, considerar la posibilidad de obtener una cuota de mercado mayor en sus productos y en los mercados actuales por medio de la estrategia de penetración en el mercado, después se debe considerar el encontrar o desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales utilizando la estrategia de desarrollo de mercados, y finalmente, se debe revisar si existen oportunidades para desarrollar nuevos productos para nuevos mercados utilizando la estrategia de diversificación. A parte de esto, se puede hacer una revisión y evaluación si las UENs pueden hacer integración hacia atrás, vertical u horizontalmente en la cadena de suministros, para en un futuro incrementar el volumen de ventas.

Cuando se hace la planificación a nivel de unidad estratégica de negocio, se deben realizar los siguientes pasos:

§ Definir la misión de esa UEN, tomando como referencia la misión de la corporación y buscando el mismo fin de ésta pero en relación con la actividad que desarrolla esa UEN.
§ Analizar las debilidades, las oportunidades, las fortalezas y las amenazas que influyen en la UEN, teniendo en cuenta que las debilidades y fortalezas son analizadas al interior de la UEN, y las oportunidades y amenazas se deben analizar en el entorno externos, es decir, cuales son las fuerzas claves del macro y microentorno.
§ Formulación de los objetivos generales y específicos para un periodo determinado. Entre los objetivos se pueden encontrar: rentabilidad, crecimiento de ventas, mejora de la cuota del mercado, innovación, imagen, entre otros.
§ Formulación de las estrategias para alcanzar los objetivos planteados.
§ Formulación de los programas para llevar a cabo las estrategias.
§ Aplicación de los programas.
§ Retroalimentación y control de los resultados.

Cada uno de estos pasos hace posible que las organizaciones identifiquen cuales son sus UEN fuertes y cuales son las débiles para tomar decisiones con respecto a ellas, y poder alcanzar el éxito seguro de la organización.